El
Observatorio de la Publicidad de la Movilidad Sostenible
y la Educación Ambiental
El Observatorio
de la Publicidad es una iniciativa que está desarrollando
un grupo de trabajo de ConBici. Si tienes interés,
ponte en contacto con Gerardo Pedrós,
1.
INTRODUCCIÓN
La mayoría
de las investigaciones sobre la publicidad en el aula
provienen del área de la lengua, de la plástica
y de las ciencias sociales. Por ejemplo, son muy numerosos
los estudios críticos de la imagen que la publicidad
ofrece de la mujer o de las minorías sociales
y étnicas. Sin embargo, son muy escasos los estudios
que ponen en relación la publicidad con la Educación
Ambiental.
Consideramos que el mundo de la publicidad actúa
como una fuente de concepciones científicas,
ambientales y culturales ligadas a un determinado modelo
de desarrollo. La publicidad de las empresas muestra
y promueve una forma de vida que, en la mayoría
de los casos, es poco sostenible desde el punto de vista
socio-ambiental. Dado el elevado consumo social de televisión
y otros medios de comunicación basados en la
imagen y la estética publicitarias, éstos
se convierten en agentes educativos informales de gran
relevancia.
Un ejemplo:
mientras que las Administraciones Públicas destinan
cada vez más recursos a promover cambios de hábitos
sociales para hacer frente a los grandes problemas ambientales
generados por un modelo de movilidad dominado por el
vehículo motorizado privado, la dependencia y
el deseo de posesión de este objeto se potencian
incesantemente en los medios de comunicación,
especialmente a través de la publicidad. Miles
de millones de euros se destinan anualmente, en toda
Europa, a la promoción del uso del coche, generando
un imaginario donde éste pasa a representar ciertos
valores simbólicos y expresivos, como la identidad,
la imagen o el prestigio social del usuario.
El Observatorio
de la Publicidad de la Movilidad Sostenible -constituido
principalmente por miembros de la Coordinadora Estatal
ConBici- es una iniciativa que se propone como canal
de comunicación, elemento de intervención
en educación ambiental y foro de debate y reflexión
sobre los contenidos de la publicidad y los medios de
comunicación que hacen referencia, de una u otra
manera, a los diferentes aspectos sociales, ambientales,
culturales, económicos, etc, de la movilidad.
2.
OBSERVATORIO DE LA PUBLICIDAD DE LA MOVILIDAD SOSTENIBLE
Como ya
comentamos, el modelo de movilidad dominante, asociado
a un alto consumo de energía (el transporte es
el mayor consumidor de energía en los países
desarrollados; más de un cuarto del total de
energía producida y más del 60% del petróleo
son consumidos directamente por este sector), a un alto
grado de contaminación (el transporte es una
de las causas principales de la producción de
CO2 y por tanto del Cambio Climático) y a una
permanente congestión del tráfico en las
ciudades y carreteras, está demostrando su insostenibilidad
y la necesidad de un cambio radical.
El uso abusivo
del vehículo privado motorizado es el mayor responsable
de esta situación, y en todos los estudios se
revela como uno de los medios de transporte más
ineficientes, tanto desde un punto de vista energético
como de ocupación de espacio público,
a la vez que genera una mayor tasa de contaminación
y de coste social. No obstante, debido a la presión
comercial de las diferentes marcas de coches, la obsesión
por este “objeto de deseo” no hace más
que crecer, de la mano de una acción publicitaria
sin precedentes y que no repara en gastos. Las compañías
fabricantes tienen, por tanto, una responsabilidad social
en lo que se refiere a la exaltación y mantenimiento
de determinados comportamientos contrarios a la racionalidad
en el uso de los vehículos a motor y a los criterios
de movilidad sostenible.
Desde la
publicidad con fines comerciales se promueven:
- Valores y comportamientos
irrespetuosos con los espacios destinados a peatones
y ciclistas, potenciando un uso abusivo y poco racional
del vehículo privado motorizado.
- Modalidades de conducción
peligrosas.
- Falta de respeto
hacia el uso del transporte público.
- Indiferencia ante
los recursos limitados de la naturaleza.
- Falta de respeto
ante la invasión por el vehículo motorizado
privado de espacios naturales protegidos, promocionando
en muchos casos la circulación por los mismos.
- Valores de insolidaridad
al potenciar un sentimiento de superioridad respecto
de usuarios que no utilizan los vehículos
a motor privados.
Los contenidos
de los anuncios publicitarios tendrían que ser
analizados para poder, en cada caso, ensalzar o reprochar
públicamente los valores y comportamientos que
estén promocionando.
De la misma
manera que existen ya Observatorios de la Publicidad
relacionados con temas de Género o de Inmigración,
creemos que un tema de tanta trascendencia para la calidad
de vida de la población y para la preservación
del medio ambiente urbano y natural, como es el de la
Movilidad, necesita un Observatorio específico.
La función del Observatorio es la de hacer un
seguimiento de los medios de comunicación, recoger
la publicidad y otras informaciones que hagan referencia
a la movilidad, analizarlas y reflexionar sobre ellas,
promoviendo diferentes iniciativas –entre ellas,
las relacionadas con la Educación Ambiental-
que favorezcan una actitud crítica de los ciudadanos
y un cambio positivo hacia la movilidad sostenible.
3.
OBJETIVOS DEL OBSERVATORIO
OBJETIVOS
GENERALES
- Conseguir cambios
en las pautas de movilidad de la ciudadanía
hacia formas más sostenibles de movilidad.
- Sensibilizar a la
población y a los anunciantes sobre los valores
y comportamientos relacionados con la movilidad
que se difunden a través de la publicidad.
- Reflexionar sobre
los efectos que la publicidad produce en las actitudes
de la ciudadanía hacia la Movilidad Sostenible.
- Incidir en la promoción
del transporte sostenible: normalización
de la bicicleta como medio de transporte y disuasión
del uso abusivo del coche en numerosos colectivos
ciudadanos: colectivos de estudiantes, cargos políticos,
técnicos, medios de comunicación,
fabricantes de automóviles, etc.
OBJETIVOS
ESPECIFICOS
- Identificar -en
la comunicación comercial de los vehículos
privados motorizados- cuáles son los valores
ambientales y de consumo que se potencian, las estratagemas
persuasivas que se ponen en marcha y los usos del
vehículo que se prescriben, así como
la imagen que se potencia de las otras modalidades
de transporte: caminar, bicicleta y transporte público
y/o colectivo.
- Poner en contacto
los valores y contravalores de la publicidad con
hábitos de movilidad en la vida cotidiana.
- Identificar, en
iniciativas cívicas, sociales y políticas
relacionadas con la movilidad, cuál es el
discurso que se va construyendo sobre la movilidad
sostenible, los puntos de consenso y de disenso
entre las diferentes propuestas y posicionamientos.
- Elaborar materiales
de intervención en Educación Ambiental
que utilicen la publicidad y la comunicación
como elementos de reflexión y dinamización.
- Interactuar con
Asociaciones de Transporte Público.
- Colaborar con instituciones
públicas en campañas sobre movilidad
sostenible.
Algunos ejemplos
de imágenes publicitarias
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